31 • 07 • 2020

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               

Un incremento del 26%, in valore assoluto, nel 2020 rispetto all’anno precedente: è il più alto di sempre nella storia dell’ecommerce italiano. I dati del recente Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano descrivono perfettamente l’effetto lockdown, che ha spinto verso gli acquisti online chi ne era finora rimasto lontano e ha aumentato la frequenza di chi invece li faceva già. 

Il consumatore digitale sta cambiando. Aumentano volumi, ma cambiano anche i profili: non ci sono più soltanto Millenial o Generazione Z. L’ecommerce è certamente un modo di intercettare questo cambiamento e comprendere i nuovi comportamenti digitali.

 

Il profilo dell’italiano digitale

Nel mondo sono 4,54 miliardi le persone che si connettono regolarmente a Internet (3,8 miliardi utilizza i social media): nel 2019 i nuovi utenti sono stati quasi 300 milioni. Gli italiani online su base regolare sono quasi 50milioni, secondo l’ultimo  Report Digital 2020 globale realizzato da WeAreSocial con Hootsuite, e 35milioni sono attivi sui canali social: crescono rispetto al 2019 così come aumenta il tempo che si trascorre su Internet: 6 ore ogni giorno e 1 ora e 57 minuti sui social.

Una crescita, questa, che però non “cura” il gap che soffre l’Italia rispetto all’Europa. Nell’ultimo DESI, l’indice di digitalizzazione nella UE, è tornata al 25° posto tra i 28 Paesi dell’Unione, con gravi ritardi sul fronte del capitale umano e dei servizi digitali della Pubblica Amministrazione.

Sempre secondo il Report WAS-Hootsuite l’italiano digitale usa assistenti vocali (dal 30% al 35%), smartwatch e tracker di vario tipo per seguire la sua attività fisica (dal 5% al 15%) e device per la casa intelligente (ma ancora solo uno su 12). Preferisce YouTube e la famiglia di app di Facebook (WhatsApp, Facebook, Instagram e Messenger, nell’ordine).  Le sue principali preoccupazioni? Il trattamento dei dati personali (il 59%), le fake news (52%), la pubblicità invasiva (l’uso di strumenti di ad-blocking cresce dal 35% al 40%).

Che cosa fanno gli italiani online? Quasi tutti i consumatori digitali chiacchierano e intrattengono relazioni (oltre il 90%), guardano video e fanno shopping (circa il 70%), giocano e ascoltano musica (uno su due). Il primo obiettivo sembra essere quindi l’intrattenimento e viene ormai raggiunto con l’uso degli smartphone.

Questi comportamenti riguardano solo una parte della popolazione e soprattutto non possono essere considerati segno di maturità digitale. L’Italia, avverte il DESI, ha una drammatica carenza di competenze e capacità digitali e questo limite di fatto crea le condizioni per un digital divide fra fasce sociali e aree geografiche. 

Che cosa ci dice il boom dell’ecommerce

L’ecommerce ha fatto boom e le previsioni dicono che l’impatto della pandemia sugli acquisti digitali sarà consolidato: 4,7 miliardi di euro in più rispetto al 2019 in un mercato che a fine 2020 toccherà i 22,7 miliardi secondo l’analisi già ricordata dell’Osservatorio eCommerce B2c.

Secondo gli analisti dell’Osservatorio siamo di fronte a una svolta epocale nelle abitudini di acquisto: i web shopper aumentano (+2 milioni nel 2020), hanno maggior dimestichezza e fiducia nell’online e nei pagamenti digitali, sono definitivamente pronti per il mobile shopping e l’omnicanalità, anzi, è ciò che chiedono.

Maschio e millennial, questo il tipico e-shopper italiano un sondaggio realizzato da Bilendi nel mese di febbraio 2020 pre conto di Idealo (uno dei principali comparatori di prezzi europeo). L’80% dei consumatori digitali italiani effettua, in media, almeno un acquisto al mese tramite e-commerce. Tre i profili individuati: intensivi (20%, almeno un acquisto a settimana), abituali (60%, almeno un acquisto al mese) e sporadici (20%, un acquisto ogni trimestre o meno).

Il mercato e-commerce italiano è quindi dominato dagli acquirenti abituali. Il profilo? Il 61,7% sono uomini, mentre le donne sono il 38,3%.

Relativamente alle fasce d’età, invece, i consumatori tra i 35 e i 44 anni sono quelli predominanti e rappresentano il 26,8% del totale, seguiti dai 25-34enni (23,4%) e dai 45-54enni (21,5%).

L’analisi effettuata ha rivelato come il 95% degli e-consumer italiani legge spesso test o guide all’acquisto. Il 92%, invece, legge spesso recensioni e opinioni di altri utenti. Il 69% è più propenso ad acquistare un prodotto se è disponibile la consegna presso un punto di ritiro mentre il 63% è disponibile ad acquistare presso un negozio online meno noto se è possibile risparmiare.

 

Consumatori digitali e fintech

Il consumatore digitale italiano mostra una crescente attenzione anche nei confronti dei servizi finanziari: crescono non solo i pagamenti con carta, ma anche quelli con smartphone e, addirittura, con dispositivi indossabili (smart watch soprattutto) secondo la fotografia 2019 scattata dall’Osservatorio Innovative Payments della School of Management del Politecnico di Milano.

Ogni utente di internet in Italia possiede mediamente oltre 2 carte di pagamento (2,3) e il 94% uno smartphone, che nel 74% dei casi utilizza anche per fare pagamenti e per il 40% è abilitato ai pagamenti contactless NFC.

Sono 12,7 milioni (pari al 29% della popolazione tra i 18 e 74 anni) gli italiani che hanno utilizzato almeno un servizio Fintech & Insurtech nel 2019, in particolare sono i giovani tra i 18 e 24 anni a conoscere e utilizzare maggiormente questi servizi (l’89% ne conosce bene almeno uno e il 72% ne usa almeno uno).

I servizi più utilizzati sono il Mobile Payment (14%) e i Chatbot per comunicare con la banca (10%), mentre solo il 14% degli utenti ha già acquistato una polizza completamente online (l’86% di questi una polizza auto, poche coperture per la casa e prodotti vita). Sono ancora poco utilizzate le assicurazioni istantanee/on demand (2%) e le assicurazioni con premi basati sul comportamento (1%).

C’è quindi, in particolare nell’insurance, un mercato digitale ancora tutto da sviluppare. La domanda sembra essere ancora scarsa o concentrata su servizi basici ma è anche vero che la pressione sui pagamenti digitali, la diffusione degli smartphone e la diffusione delle attività a distanza potrebbe creare le condizioni per una nuova offerta di servizi rivolti soprattutto alle nuove generazioni.

 

Le previsioni per il post pandemia

Che cosa accadrà dopo la pandemia? Le previsioni di eMarketer per il ‘Global Ecommerce 2020’ parlano di decelerazione: ovunque c’è stata un improvviso attivismo dei consumatori digitali, ma lo slancio nella seconda parte dell’anno non sarà omogeneo nel mondo. In particolare due grandi mercati, India e Cina, subiranno una sostanziale rallentamento dopo anni di impetuosa crescita.

Ecco perché la società di analisi prevede in particolare che le vendite globali di e-commerce decelereranno, portandosi a un tasso di crescita del 16,5% nel 2020 (in calo rispetto al 20,2% dell’anno scorso). Prima del COVID-19, dice la società, si era previsto che il retail globale crescesse del 4,4%, fino a 26.460 trilioni di dollari nel 2020. Per l’e-commerce, queste cifre erano: + 18,4% di crescita e 4.105 trilioni di dollari di vendite. Le stime sono state ridotte di oltre 10 punti percentuali per il retail e di 2 per l’e-commerce.

In Italia c’è un vantaggio: il gap da recuperare rispetto ad altri mercati. La crescita, sia quantitativa sia qualitativa, del consumatore digitale dipenderà da molti fattori: lo sviluppo della logistica dell’ultimo miglio, la diffusione dei pagamenti digitali, l’affermazione di settori come il fashion, il ricorso a tecnologie di realtà aumentata. E poi il fattore G: dopo i ragazzi della Y (Millennial) e quelli della Z (post Millennial), la nuova generazione sarà davvero nativa digitale e non si accontenterà più di poter comprare con lo smartphone. Vorrà poter comprare ordinando con la voce e darà per scontato poter provare una t-shirt con la Augmented Reality.

Il nuovo consumatore digitale è in arrivo e sarà lui a guidare la trasformazione dell’offerta di prodotti e servizi. L’Italia deve ora investire su questa prospettiva per non far crescere il proprio ritardo digitale e consegnare il mercato ai player digitali globali.

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