Embedded Insurance: la conversione non basta a misurare il valore della protezione

Embedded Insurance: la conversione non basta a misurare il valore della protezione

Di Simone Ranucci Brandimarte, Presidente di Italian Insurtech Association

Da alcuni anni l’Embedded Insurance viene indicata come una delle risposte più promettenti al protection gap italiano. Integrare una copertura nell’acquisto di un prodotto o servizio consente di ridurre le complessità e avvicinare la protezione al momento in cui nasce il bisogno.

Il potenziale del modello è evidente. La vera domanda, però, non è soltanto quanto aumenti la conversione, ma perché la aumenti e quale valore produca realmente per il cliente.

L’Embedded Insurance, infatti, non rappresenta semplicemente un nuovo canale distributivo. Un canale modifica il luogo o il modo in cui il cliente incontra una polizza. Nel modello embedded cambia anche il processo attraverso cui quella copertura viene selezionata e proposta. Nel modello tradizionale è generalmente il cliente, spesso insieme a un intermediario, a confrontare diverse soluzioni. Nell’Embedded Insurance una parte rilevante della decisione viene presa a monte dal partner distributivo, che stabilisce quale prodotto inserire, con quali caratteristiche, a quale prezzo e in quale punto del percorso di acquisto.

Questo rende il processo più semplice e può raggiungere persone e imprese lontane dai canali tradizionali. Ma quando una parte della scelta si sposta dal cliente al distributore, aumenta anche la responsabilità di chi progetta il prodotto e definisce come viene presentato.

Per lungo tempo l’underwriting retail si è basato anche su un’informazione implicita: chi decide volontariamente di acquistare una copertura esprime un segnale sul proprio bisogno e, indirettamente, sul rischio. Nel modello embedded questo segnale tende a ridursi, perché il cliente non sta necessariamente cercando una polizza, ma la incontra durante l’acquisto di un altro prodotto o servizio.

Questo è uno dei vantaggi del modello: una distribuzione più ampia può ridurre i fenomeni di antiselezione e rendere economicamente sostenibili coperture semplici, temporanee o rivolte a bisogni specifici. Allo stesso tempo, la qualità del portafoglio dipende sempre più anche dalle caratteristiche del partner, dal pubblico che intercetta, dal suo posizionamento e dal processo di acquisto. L’assicuratore deve quindi valutare non soltanto il prodotto, ma anche il contesto distributivo nel quale viene inserito.

Uno dei principali punti di forza attribuiti all’Embedded Insurance è la capacità di generare tassi di adesione superiori rispetto alla distribuzione tradizionale. Una maggiore conversione può indicare che sono state eliminate complessità inutili, come processi troppo lunghi, linguaggio poco comprensibile o momenti di acquisto distanti dal bisogno. Può però anche dipendere da una minore attenzione del cliente verso la componente assicurativa o da uno spazio decisionale più limitato.

La differenza non può essere valutata soltanto attraverso il numero delle polizze collocate. Deve essere misurata osservando il valore prodotto nel tempo: il rapporto tra premi raccolti e sinistri liquidati, la capacità dei clienti di ricordare di essere assicurati, la frequenza delle denunce e la qualità complessiva del servizio. Una copertura acquistata facilmente, ma dimenticata subito dopo, non contribuisce necessariamente a ridurre il protection gap.

Un precedente importante è rappresentato dalle polizze abbinate a mutui, finanziamenti, carte di credito e altri prodotti bancari. Il meccanismo presenta alcuni elementi comuni: la copertura viene proposta all’interno di un’operazione principale, il partner distributivo controlla una parte significativa del processo e il cliente tende a dedicare maggiore attenzione al prodotto principale rispetto alle condizioni assicurative.

Nel 2022 EIOPA ha condotto una thematic review sui prodotti di Credit Protection Insurance distribuiti attraverso le banche europee, rilevando criticità nelle pratiche di vendita, nella gestione dei conflitti di interesse e nel valore restituito ai consumatori. In particolare, il 74% delle banche coinvolte nell’analisi non disponeva di un modello di allocazione dei costi per la distribuzione di questi prodotti, rendendo difficile giustificare commissioni elevate sulla base dei costi effettivamente sostenuti.

Questo non significa assimilare l’Embedded Insurance alle polizze abbinate al credito. Molte soluzioni embedded contemporanee sono semplici, convenienti e capaci di rispondere a bisogni che il mercato tradizionale intercetta con difficoltà. Quel precedente mostra però un rischio strutturale: quando la copertura è subordinata a un altro acquisto, il cliente può prestarle meno attenzione, mentre il distributore può avere un forte incentivo economico al collocamento. La lezione non è rallentare il modello, ma dotarlo fin dall’inizio di metriche e presìdi adeguati.

L’eventuale semplificazione prevista per l’ultimo anello distributivo non elimina le responsabilità lungo la filiera. Le imprese e gli intermediari che progettano il prodotto devono continuare a garantire informazioni chiare, coerenza con il mercato di riferimento e un controllo adeguato sulla catena distributiva.

La Product Oversight and Governance assume quindi un ruolo centrale. Il target market non può essere considerato un semplice adempimento formale, ma deve orientare concretamente il disegno del prodotto, la scelta dei partner e il modo in cui la copertura viene inserita nell’esperienza del cliente. Anche la rilevanza di una copertura non può essere valutata esclusivamente in funzione del premio: una protezione dal costo contenuto può avere un valore importante per una famiglia, un professionista o una microimpresa, soprattutto quando riguarda salute, reddito, cybersecurity o continuità operativa.

La semplificazione distributiva non deve tradursi in una riduzione della tutela. Deve spingere l’intera filiera a costruire prodotti più chiari, coerenti e facilmente accessibili anche dopo l’acquisto. App, notifiche e sistemi di intelligenza artificiale possono ricordare al cliente la presenza della copertura, tradurne le condizioni in un linguaggio comprensibile e semplificare la denuncia di un sinistro. L’innovazione deve ridurre l’asimmetria informativa, non soltanto rendere più rapido il checkout.

L’Embedded Insurance può diventare una delle principali leve di inclusione assicurativa e contribuire ad avvicinare la protezione alla quotidianità di persone e imprese. Perché questo avvenga, il settore deve misurare il valore generato e non soltanto il numero di coperture collocate.

Una polizza integrata può essere quasi invisibile perché funziona in modo naturale all’interno di un servizio. Non deve diventare invisibile al punto da essere dimenticata. Il futuro dell’Embedded Insurance dipenderà quindi non soltanto dalla capacità di aumentare le adesioni, ma da quella di trasformarle in protezione concreta, consapevole e realmente utilizzabile.

Un approfondimento su questi temi sarà al centro dei lavori dell’Italian Insurtech Summit, in programma il 19 e 20 novembre.

Fonte: EIOPA, Thematic Review on Credit Protection Insurance, 2022.